Высший пилотаж

Каждый руководитель любого лечебного учреждения заинтересован в информировании своих текущих и потенциальных клиентов об услугах, оказываемых в клинике. Их видах, особенностях, стоимости, конкурентных преимуществах, и т.д. Здесь возникает ключевой вопрос: «Как продвигать?». Как правило, для решения данного вопроса привлекается маркетолог – специалист, в обязанности которого входит изучение предпочтений потребителей и повышение спроса на услуги компании, где он работает. Иными словами, такой сотрудник пытается успешно их продать на рынке, обеспечив рост доходов и прибыли и используя для этого определенные механизмы и инструменты.

 

 

Медицинскую услугу продвигать сложно. Довольно часто традиционные маркетинговые законы и технологии не действуют или являются малоэффективными. Поэтому те лекала и схемы продвижения, которые применяются в других направлениях бизнеса, в медицине не приносят ожидаемых результатов. В итоге - хотели одно, а получили совершенно иное.

 

Есть одно очень важное «но» в медицинском бизнесе. Мы пытаемся продать то, что любой гражданин может (и должен!) по закону получать бесплатно. Но это в теории. А в повседневной жизни, в условиях рынка человек рублем голосует за право выбора конкретного врача, клиники, возможность быстро попасть на приём, получить оперативное лечение. Комфорт, качество, сервис и драгоценное время – именно эти критерии лежат в основе выбора пациентами частных клиники, т.е. платных медицинских услуг.

 

Согласитесь, коллеги, продать то, что можно получить совершенно бесплатно – это высший пилотаж в маркетинге. Добавляет накала страстей еще то, что таких желающих не мало. Конкуренция на рынке медицинских услуг высокая.

 

Прогуляемся по городу, посмотрим по сторонам. Наружная медицинская реклама пестрит выгодными предложениями. Особенно популярны фразы «Мы вернем вам деньги», «Первая процедура бесплатна», «Внимание, акция!», которые манипулируют извечным желанием нашего человека получить что-то, ничего не отдавая взамен. Но такого не бывает, особенно в сложном и затратном медицинском бизнесе. При этом эффективность наружной рекламы измерить и оценить, на мой взгляд, сложно.

 

Ролики на телевидении и радио, объявления в печатных СМИ? К сожалению, и здесь я вынужден констатировать их низкую практическую эффективность. Молодые, активные и платежеспособные люди, в которых видят своих потенциальных клиентов руководители частных медицинских центров, фактически игнорируют традиционные СМИ, давно и бесповоротно сместив вектор своих интересов в интернет. Аудитория телевизионных и радиопередач сегодня – возрастные жители, привыкшие получать медицинскую помощь в бюджетных учреждениях здравоохранения по полису ОМС. И должно случиться экстраординарное событие, чтобы они обратились в коммерческую клинику. Например, тяжелое заболевание, которое трудно вылечить в рамках госгарантий и вынуждающее пациентов и их родственников искать спасения в частных центрах, в том числе и зарубежных.

 

И все же высокотехнологичная медицинская услуга – товар всегда достаточно дорогой и штучный. В подавляющем большинстве случаев спрос идет на  амбулаторно-поликлинический прием, лабораторную и клиническую диагностику, малоинвазивные вмешательства. Данный спрос всегда был и будет стабилен. Тем более государство действительно заботится о своих гражданах, выделяя квоты на высокотехнологичную медицинскую помощь, занимаясь льготным лекарственным обеспечением, добиваясь доступности  амбулаторной и стационарной помощи именно по полису ОМС. Все это негативно сказывается на продажах в частных клиниках, которым все труднее конкурировать за пациента с государственными.

 

 

Конечно, технический прогресс идет вперед, в том числе и в рекламных технологиях в медицине. Появились новые IT-сервисы, в частности, on-line запись на прием, интернет-консультации и отзывы о клинике или врачах. Что касается последних, то более половины из них является фейковыми, за ними не стоят реальные люди. Это справедливо по отношению и к негативным, и позитивным комментариям. Обратите внимание на некоторые из них. Ответственно заявляю, что даже учитывая высокую посещаемость того или иного сайта, не бывает такого, чтобы одному доктору в день писали 10 и более пациентов. Такое количество явно свидетельствует об их ангажированном характере, причем они могут работать как на положительный имидж врача, так и иметь целью скомпрометировать его. В любом случае это попытка сформировать мнение и управлять им при сомнительной степени достоверности представленных сведений.

 

Закономерные вопросы вызывают и on-line консультации, на которые у компетентных, профессиональных и востребованных врачей просто не может оставаться время. А пациенту все-таки нужна не виртуальный прием, а реальная медицинская услуга. Могут ли обеспечить ее доступность и качество приморские поликлиники и больницы сегодня – тема отдельного и непростого разговора.

 

Также я не вижу серьезных перспектив для эффективного позиционирования медицинской услуги в социальных сетях. В свое время маркетологи, начитавшись специальной литературы по SMM-продвижению и посетив массу тренингов по этой теме, бросились «покорять» соцсети. Но то, что сработало в других направлениях бизнеса, опять же оказалось пустышкой в рекламе классических медуслуг. Люди заходят на Фэйсбук или в Инстаграм не за медицинской услугой, она им там неинтересна, скучна, не нужна. В лучшем случае, оставят односложный комментарий и поставят лайк. А от лайка и клика до похода в ЛПУ и оплаты медицинской услуги – почти непреодолимая пропасть. Клики – не значит продажи.

 

 

Рекламные бюджеты клиник улетают в никуда, превращаются в пыль. Конечно, вышеперечисленные средства продвижения услуг должны быть в арсенале маркетинговой службы, но не в тех объемах и формах, в которых они обычно применяются. Повторюсь, что объективно замерить степень их полезности очень трудно. Мы вновь возвращаемся к главному вопросу: «Все-таки как продвигать на рынке свою медицинскую услугу максимально эффективно и возможно ли это в принципе?». Может быть, рекламу не стоит давать вообще? Тем более государство позволяет это делать в жестких рамках и с рядом оговорок. По большому счету, реклама медицинских услуг всегда будет иметь низкую эффективность, за исключением разве что косметологии или эстетической стоматологии. Но она должна быть, и прежде всего в виде публикаций в специализированных и уважаемых профильных СМИ. Потребителю важно узнать авторитетное независимое мнение специалиста, которому он мог бы доверять, поданное в доступной и понятной для него форме.

 

С одной стороны, недопустимо опускаться до примитивного разговорного уровня, с другой – не имеет смысла перегружать материал специфическими медицинскими терминами и понятиями. Таким образом, оптимальный способ продвижения услуги – представление ее пациенту посредством публикации компетентного рассказа о ней грамотного специалиста, так называемого лидера мнений. Рассказа внятного, понятного, четко изложенного и сразу отвечающего на возможные вопросы клиента. Добиться эффективной обратной связи можно только постоянным присутствием в медийном информационном пространстве. Кстати, одной из наиболее результативных и неоднократной опробованных на портале VladMedicina.ru форм рекламы является баннер медицинской организации с переходом на конкретную тематическую статью о ней и предлагаемых услугах.  

 

Не стоит забывать и о том, что маркетинг медицинской услуги неразрывно связан с необходимостью для каждого ЛПУ иметь собственный официальный сайт. То есть полноценный, постоянно обновляющийся ресурс, к которому сегодня государство предъявляет определенные требования. Сайт медицинской организации должен обязательно содержать сведения о полученной лицензии на медицинскую деятельность, версию для слабовидящих, информацию о сотрудниках, графике приема специалистов, положение о персональных данных и пр. Помимо денег, затраченных на разработку, обязательно в бюджете необходимо учитывать средства на его обслуживание, оптимизацию, наполнение.

 

За несоблюдение данных требований надзорные органы уже активно штрафуют бюджетные лечебные учреждения. В рамках нашего медицинского СМИ мы предлагаем такой сервис, как сайт медицинской организации. За относительно небольшую годовую абонентскую плату мы гарантируем создание ресурса, включая предоставление хостинга и регистрацию доменного имени, его ведение, информационно-техническое обслуживание, внесение изменений, добавление новых сведений. Сегодня активное присутствие в интернете – не только требование времени, а необходимое и обязательное условие работы в современных условиях. При этом профильное СМИ выступает независимым экспертом рынка.

 

Исходя из многолетнего опыта наших уважаемых клиентов, стоит отметить, что страница клиники на портале Владмедицина.ру выдается в результатах поиска на более высоких позициях, чем ваш собственный сайт.

 

По нашим данным, из примерно 500 частных медицинских организаций в Приморье, сайты есть только лишь у половины из них. А полноценных и информативных и того меньше.
Возможно, стоит тратить средства на продвижение более рационально?


Кирилл Мосолов, главный редактор портала VladMedicina.ru