Семь основных ошибок в медицинском интернет-маркетинге

Конкуренция в медицинском маркетинге растет с каждым годом. Если еще пару лет назад интернет в маркетинг-миксе обычно был на последнем месте, то сейчас картина резко изменилась. Свои советы по продвижению в интернете медицинских услуг дает Константин Чекменев,  основатель проекта MedMarketing, партнер Kaldin Consulting:

- Более половины медицинских центров в своей маркетинговой активности отдают все большее место именно интернету, как, если не главному, то прочно входящему в тройку основных каналов привлечения первичных пациентов.

 Причин для того несколько:

1. Значительный рост конкуренции вне интернета;
2. Пока еще достаточное пространство для выхода в онлайн, как для крупных игроков в различных отраслях, так и для небольших "нишевых", узкоспециализированных медицинских проектов;
3. Ежегодная инфляция (увеличение стоимости) интернет-рекламы на 30-35%, которая мотивирует многие компании именно сейчас серьезно заниматься интернет-продвижением;
4. Снижение эффективности традиционных рекламных каналов (печатные издания, каталоги, наружная реклама, телевидение).
5. Гибкость в настройках и простота определения эффективности интернет-рекламы;

 

А вот еще несколько причин для инвестирования в интернет-маркетинг как канал привлечения пациентов.

• Поиск медицинской информации – третий по популярности в интернете.
• 80% пациентов изучают информацию о клинике в интернете перед визитом.
• Почти 55% ищут информацию о методах лечения и процедурах.

 

Но есть ряд типовых ошибок, которые допускает большинство медицинских центров, и которые как удлиняют путь клиники к эффективной модели интернет-маркетинга, так и повышают финансовые, организационные затраты клиники.

 

Давайте кратко поговорим об основных.

1.  Ошибки на этапе разработке сайта. На данном этапе можно выделить несколько ошибок, а именно.

1.1    Полное пренебрежение этапом планирования и проектирования.

Сайт медицинского учреждения – это бизнес инструмент, инструмент коммуникации с потенциальными и существующими пациентами. А разрабатывать сайт без этапа проектирования (прототипирования) – это все равно, что строить дом без чертежей.

1.2    Незнание или неверное определение своей целевой аудитории.

Пример неправильного определения целевой аудитории: мужчины и женщины, от 25 до 60 лет, средний уровень дохода, живут в Приморском крае. Под это описание попадает 50-70 % населения. Неужели все они являются вашими потенциальными клиентами?

Чтобы сформировать портрет отдельного представителя целевой аудитории, нужно ответить вопросы:

1. Какого он возраста и пола.
2. В каком районе города, области проживает.
3. Какое у него семейное положение.
4. Какие у него интересы, уровень образования.
5. Какие сериалы смотрит, какую прессу читает.
6. Какие рестораны, фитнес-клубы посещает и т.д.

 

2.   Ошибки в структуре сайта.

Можно долго говорить об ошибках на данном этапе, но есть базовое требование – это разделение административного и продуктового меню на сайте.

Административное меню – это разделы «О компании», «Цены», «Врачи», «Контакты» и другие, где нет услуг медицинского центра.

Продуктовое меню – это разделы, в которых непосредственно размещены услуги медицинского центра.

Пример разделения административного и продуктового меню.

 

3. Отсутствие работы над страницами услуг.

Именно на странице отдельной медицинской услуги совершается конверсия – превращение из посетителя сайта в пациента (покупателя вашей услуги). Эта страница должна объединять в себе весь цикл продажи ваших медицинских услуг.

Ближайший аналог подобных страниц из других тематик – это страница отдельного товара в интернет-магазине. Пускай вас не смущает такое сравнение, потому что услуга – это тоже товар.

Представьте вашу услугу как товар, а именно:

•  с детальным описание процесса лечения или обследования;
• обязательным указанием цены и длительности;
• результатами до и после проведения лечения.

 

Ошибки на этапе дальнейшего продвижения сайта.

4.  Отсутствие планирования рекламной активности в интернете.

Обычно это приводит к крайнему разбросу используемых инструментов, без предварительной оценки, насколько данный инструмент подходит именно клинике, рекламирующей услуги, и на данном этапе развития.

5.  Пренебрежение инструментами поискового маркетинга.

К таким инструментам относятся контекстная реклама и поисковая оптимизация.

Нужно запомнить – это базисные инструменты любой рекламной активности вашей клиники в интернете и никакие новые и модные тренды, как например, социальные сети, никогда не приведут вам гарантированно пациентов в клинику.

 6.  Оценка результатов продвижения "на глаз", или субъективно.

Для оценки заявок, записей на прием с сайта, существуют инструменты веб-аналитика, такие как "Яндекс Метрика" или Google Аналитикс. Системы аналитики помогают оценить эффективность инвестиций в рекламу, понять, как посетители сайта взаимодействуют с вашим сайтом и ответить на такие вопросы:

Пример отчета в системе Яндекс Метрика.

Для любого коммерческого проекта очень важно отслеживать посещаемость сайта, источники переходов, анализировать поведение разных групп людей, принимать решения на основе анализа, оптимизировать работу сайта. Все перечисленное, в свою очередь, поможет существенно повысить качество целевой аудитории, а также эффективность работы сайта.

7. Отсутствие расчета эффективности интернет-рекламы на основании определения ROI.

Принятие решений относительно дальнейшей рекламной активности и ее эффективности делается на основе сравнения ROI– показателя возврата инвестиций в рекламу.

 Формула для вычисления ROI такова:

ROI = Дополнительная прибыль/Вложения в рекламу = (Выручка, сгенерированная в результате вложений в рекламу - Полная себестоимость услуг или товаров)/Вложения в рекламу.

Вложения в рекламу – включает в себя все издержки, которые несет компания, вкладывая средства в контекстную рекламу или поисковую оптимизацию (стоимость кликов, рабочее время сотрудников, административные издержки).

ROI – это числовой показатель.

• Значение ROI более единицы, свидетельствует о финансовой выгоде проводимых действий.
• Значение ROI менее единицы характеризует убыточную ситуацию.
• При ROI равном 1.0 достигнута точка безубыточности.

 

Ключевые выводы:

1. Каждая из указанных типовых ошибок может в той или иной мере уменьшить эффективность вашего интернет-маркетинга. А иногда, при критическом сочетании ошибок, совсем нивелировать все ваши усилия.
2. Каждый из семи пунктов очень обширен и требует отдельного изучения и постоянных работ.
3. Интернет-маркетинг – крайне динамическая среда для работы, требующая постоянного обновления знаний и навыков маркетологов.

 
Справка:

Константин Чекменев -основатель проекта MedMarketing, партнер Kaldin Consulting. Практикующий врач в недалеком прошлом, посвятивший свою карьеру продвижению медицинских учреждений в сети Интернет. Реализует проекты в России, Украине и Израиле.

Семинар Константина Чекменева пройдет во Владивостоке в медицинском центре ДВФУ 2-3 декабря.

Осталось очень мало мест!!!

Телефон для записи: +7-914-792-07-72.

На правах рекламы