Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг

Таким образом, маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить реальную тенденцию соотношения бесплатной и платной медицины, удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в различных регионах и различных по демографическому и психо-графическому признакам групп населения.
Специфика маркетингового исследования рынка медицинских услуг вытекает из сущности медицинской услуги. Как известно, услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья.

Отметим ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

 неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово;

• неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование.

Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже новичок;

• непостоянство качества, что зависит от поставщиков и места оказания услуги.

Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок;

• несохраняемость

Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки;

• невозможность демонстрации;
• отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение;
• ограничение транспортировки большинства услуг

Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), другие - неквалифицированной рабочей силы (санитарки и т.д.).Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.).
Необходимо отметить и такую специфическую черту медицинской услуги, как обязательное присутствие клиента в момент ее оказания.

Фирмы по оказанию медицинских услуг в нашей стране стали прибегать к маркетингу совсем недавно. Так, поликлиники пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до последнего времени не испытывали необходимости в маркетинге. Но сегодня, в связи с переходом к рыночным отношениям, им, как и другим лечебно-профилактическим учреждениям, без маркетинговых исследований уже не обойтись.

Маркетинговые исследования обеспечивают фирмы необходимой для них информацией о клиентах, конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынке.
Как отмечает Ф.Котлер, маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Рынок можно исследовать по различным параметрам, поэтому исследователь должен определить прежде всего цели, а затем источники информации - как первичные (собранные впервые для какой-либо конкретной цели), так и вторичные (информация, собранная ранее для других целей). Из всех существующих способов сбора первичных данных в отношении качества обслуживания и стоимости предлагаемых услуг более всего целям маркетинга соответствуют наблюдение и опрос, позволяющий получить информацию об убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. д. Для этого была разработана анкета.
Исследования рынка охватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов.

Среди факторов, влияющих на сбыт услуги, следует выделить группу, включающую:

• цену данной услуги и ее отличие от цен конкурентных услуг;

Следует отметить, что цены лечебно-профилактических учреждений одинаковой организационно-правовой формы не будут сильно отличаться;

•  взаимозаменяемость услуг;
• зависимость от необходимого для оказания услуги оборудования;
• уровень платежеспособного спроса на услугу.

В настоящее время спрос на платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения, поэтому лечебно-профилактические учреждения не могут установить реальную цену. Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое количество граждан в состоянии оплатить их.

Не меньшее влияние оказывают на сбыт услуг и такие факторы, как:

• место лечебно-профилактического учреждения на рынке медицинских услуг;

Для современного российского рынка - это приоритетное положение производителя по отношению к потребителю («рынок продавца»), что проявляется в диктате со стороны производителя (например, государственной системы здравоохранения), в уменьшении свободы выбора для потребителя или вообще дефиците. «Рынок продавца» стал главным тормозом на пути обновления системы финансирования, внедрения новых медицинских технологий и появления новых услуг;

• давление конкуренции;

Пока на российском рынке медицинских услуг конкуренция очень слабая: городские поликлиники и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм часто возникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинских услуг в современных условиях не всегда выгодно;

• престиж учреждения;

Однако надо учитывать, что пациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всей своей жизни, они не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них. Зато престиж специализированных клиник, таких как, например, Новосибирский офтальмологический центр, достаточно высок;

• ассортимент услуг; общая емкость рынка;
• соотношение сил лечебно-профилактического учреждения и его конкурентов;
• неэластичность спроса на медицинские услуги;
• сегментация рынка;

На данном этапе в силу территориальной привязанности пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Более того, многие поликлиники защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платные услуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории.

Рыночные отношения в сфере здравоохранения имеют свои особенности:

1. покупателю очень трудно определить потребительную стоимость медицинской услуги;
2. нет пока и единых критериев определения качества медицинской услуги;
3. стоимость медицинской услуги в разных лечебно-профилактических учреждениях определяется разными методами;
4. государственная собственность в сфере здравоохранения в значительной степени ограничивает действие закона спроса и предложения и конкуренцию, хотя вопрос о переходе к многообразию форм собственности в этой сфере, и о введении платности услуг здравоохранения назрел.

Однако, как показали проведенные исследования в поликлиниках Новосибирска, никто из опрошенных не считает, что медицина должна быть платной. Только 26,7% согласны, если медицина будет смешанной, т.е. они готовы частично платить за услуги, да и то только в том случае, если это обеспечит более высокий уровень медицинского обслуживания.
Такое отношение к введению платности медицинских услуг объясняется неудовлетворительным материальным положением опрошенных пациентов поликлиник. К большому сожалению, 80% их относится к этой категории.

Многие из опрашиваемых отметили недостаточную обеспеченность поликлиник медицинским оборудованием. По их мнению, выход из этого положения - в проведении экономических реформ, т.е. по существу в переходе медицины на платную основу. Конечно, это не означает полного отказа от бесплатной медицины. Обе системы могут и должны сосуществовать, чтобы на деле выполнялся принцип «общественной солидарности», когда богатый платит за бедного, и увеличились финансовые возможности для приобретения современного оборудования и повышения качества услуг, предоставляемых медицинскими учреждениями. К тому же при платности услуг население будет больше заботиться о своем здоровье, вести здоровый образ жизни: когда за медицинскую помощь надо платить - дешевле не болеть.

Л.Ю.Русалева, М.А.Морозова