Будет ли лекарственная революция в Интернете?
3158
Агентство Vizeum Digital (группа Aegis Media) в своем последнем рейтинге заказчиков рекламных продуктов сообщило, что производители лекарственных препаратов увеличили рекламные бюджеты для продаж лекарств в Интернете до 136 % (совокупный бюджет в РФ составляет сейчас 238 млн руб.). Объемы рекламы в Интернете растут быстрее, чем в других видах СМИ. При этом Минздрав напротив, неоднократно высказывался о необходимости введения полного запрета рекламы лекарств. Вносились такие предложения и в Госдуму депутатами-медиками. Между тем само существование интернет-аптек, да и просто торговля препаратами в Интернете осуждается во всех странах.
К примеру, в Англии продажу лекарственных средств через сеть интернет-аптек осуждали врачи, призывающие пациентов не делать таких покупок – лекарства из Интерента во всех странах могут быть некачественными и опасными для здоровья. Но ежегодно более 300 тыс. мужчин-англичан лечатся «Виагрой», покупая ее через интернет-аптеки. Зафиксированы даже смертельные случаи от побочных эффектов лекарств, распространенных в сети. Тем не менее, по информации The Daily Mail, препараты в сети покупают почти 2 млн англичан. Есть и противоположный опыт Дании, где официально работают пять сайтов, которые продают лекарства, но их работу, а также условия хранения и доставок жестко контролирует государство.
Торгуют «побочками»
В России разрешена интернет-торговля лекарствами только безрецептурными, и только как форма сервиса для аптек, реально существующих, имеющих лицензии, а также имеющих реальные адреса и склады с соответствующим службами и условиями хранения и логистики. Интернет-аптекам лицензии официально не выдаются.
Еще в 2010 году «Интерпол» начал борьбу в России с поддельными лекарствами в сети, сообщив, что бóльшая доля подделок распространяется через интернет-аптеки. Тогда было выявлено более 1200 сайтов, продававших фальшивые лекарства через аптеками, не имеющиме лицензии. Раскрыть удалось лишь считанные цепочки таких продаж, к примеру, производство в Подмосковье фальшивого «Арбидола».
Тягаться с Интернетом сложно
Интернет-торговля лекарствами интересует фармбизнес уже давно. К тому же аптек в крупных городах уже открыто столько, что их прибыль давно снизилась до 1,5-3%. Однако появление их государством по-прежнему не регулируется, и они уже начинают мешать работать друг другу. С другой стороны, аптек недостает в маленьких городах и на селе, там Интерент (если он есть), может выручить и упростить ситуацию с недоступностью препаратов. Поклонники интернет-торговли делают упор на то, что качество хромает не только у виртуальных продавцов. Если говорить о надлежащих стандартах качества, то таковых строго придерживаются и в реальной продаже в ритейле только единичные аптеки, в основном – крупные сетевые. По данным директора Центра социальной экономики и партнера компании PharmCIS Давида Мелик-Гусейнова, только 10% аптек и аптечных сетей в России работают по европейским стандартам надлежащей практики (GPP). Это вдвое меньше тех, кто строго работает по стандартам среди оптовиков, и втрое меньше, чем среди фармпроизводстводителей.
Естественно, что конкуренция выводит в лидеры по ценам интернет-торговлю, несмотря на все ее риски. Такие приобретения чреваты получением потребителем недостоверной или неполной информации о препаратах и их аналогах.
Потребитель часто и не знает, что лекарства при продаже их в Интернете могут быть поддельными, храниться в помещениях, где нет нормальных водопроводов и канализации, персонал не имеет фармобразования и оформления, и сами лекарства сомнительного качества. Тем не менее интернет-торговля лекарствами – лакомый, хотя и не очень законный кусок. Ограничения этического плана тоже не работают – в Интернете можно легко купить препараты без рецепта, хотя это строго запрещено, но практически в российских условиях контролирующими органами не отслеживается.
Виртуал еще не победил
«Я думаю тотально реклама в Интернете пока не может заменить рекламу в других СМИ, особенно если говорить о телевидении», — отмечает независимый аналитик фармрынка Николай Беспалов.
«Дело в ширине охвата целевой аудитории и вообще в типах этой целевой аудитории. Есть определенный портрет пользователя для ТВ рекламы, он кстати, довольно сильно различается даже в рамках одного и того же канала в зависимости от передачи. Подобный портрет есть и для интернет-аудитории и он не похож на аудиторию других СМИ», — подтверждает эксперт.
Фармкомпании действительно сейчас больше внимания уделяют возможностям Интернета, что эксперт отчасти связывает с появлением различных инициатив по регулированию рекламы лекарств, вплоть до тотального запрета. Другая причина кроется в появлении различных массовых сервисов, продуманных пакетов по продвижению соответствующей продукции, которые предлагают рекламодателям производители.
«Большинство крупных оффлайновых площадок для размещения рекламы уже давно имеют собственные представительства в Интернете, — поясняет Николай Беспалов. — Все ведущие телеканалы, журналы и газеты имеют собственные сайты, которые так же активно задействованы в продаже рекламы. При этом Интернет предоставляет рекламодателю совершенно другие инструменты, которые позволяют более чётко сегментировать целевую аудиторию и, соответственно, делать рекламу более эффективной. Какой-то глобальной конкуренции между Интернетом и традиционными СМИ в ближайшее время мы вряд ли будем наблюдать, как по причине различий в охваченной аудитории, так и по причине того, что большинство традиционных СМИ уверенно проникает в интернет-среду». Одной из будущих площадок для рекламных роликов лекарств, по мнению аналитика, могут стать онлайн-кинотеатры.
Как сам ритейл оценивает отток дополнительных ресурсов производителей в продвижение интернет-торговли? Похоже, пока несколько скептически. «Сегодня все аналитические отчеты по продаже препаратов свидетельствуют о том, что самым действенным способом воздействия на потребителя является телереклама, — считает исполнительный директор «Аптечной гильдии» Елена Неволина. — Именно благодаря агрессивной рекламе на ТВ у нас возросли продажи так называемых «противовирусных» препаратов отечественного производства «Арбидол», «Когацел», «старого, проверенного» средства для пищеварения «Мезим-форте» и гепатопротектора, также присутствующего на рынке около 20 лет, «Эссенциале-форте». Реклама в Интернете пока таких ощутимых результатов не демонстрирует».
Увеличится ли в таком случае количество некачественных препаратов на рынке? «Если говорить о возможном увеличении доли подделок, появления недобросовестной рекламы и т.д., то это уже и так данность нашего времени, — считает Николай Беспалов. — В Интернете действительно много сайтов сомнительного содержания, где продают воздух, воду и разнообразные чудеса. Никакие уважающие себя интернет-проекты и тем более интернет-сайты крупных оффлафновых СМИ не будут связываться с сомнительными рекламодателями, тем более, что объективно ощущается усиление внимания регуляторов к рекламе – не так давно произошли изменения в отношении рекламы БАД, с октября текущего года рекламораспространитель должен отвечать за рекламируемые товары. А сайты-однодневки были, есть и будут, но поскольку у них нет собственного трафика пользователей, они будут стараться мимикрировать под известные сайты или использовать другие способы продвижения в Интернете».
К увеличению оборота подделок может привести отсутствие регулирования интернет-торговли, но это совсем другая история, полагает эксперт. Ужесточения законов по продаже лекарств ритейл воспринимает как возможность сэкономить бюджет и заодно «попиариться».
«Что касается ужесточения законодательства в отношении лекарственных препаратов, по всей видимости эта тема никогда не будет забыта, какой-нибудь депутат в очередной раз внесет законопроект о полном запрете рекламы и большая фарма опять будет доказывать, как это опасно делать…», — иронизирует Елена Неволина. В нынешних условиях массовый потребитель все равно будет искать, где подешевле, а государство – пытаться регулировать цены препаратов, использование дженерикового замещения (копий оригинальных препаратов) в здравоохранении при госзакупках.
К примеру, в Англии продажу лекарственных средств через сеть интернет-аптек осуждали врачи, призывающие пациентов не делать таких покупок – лекарства из Интерента во всех странах могут быть некачественными и опасными для здоровья. Но ежегодно более 300 тыс. мужчин-англичан лечатся «Виагрой», покупая ее через интернет-аптеки. Зафиксированы даже смертельные случаи от побочных эффектов лекарств, распространенных в сети. Тем не менее, по информации The Daily Mail, препараты в сети покупают почти 2 млн англичан. Есть и противоположный опыт Дании, где официально работают пять сайтов, которые продают лекарства, но их работу, а также условия хранения и доставок жестко контролирует государство.
Торгуют «побочками»
В России разрешена интернет-торговля лекарствами только безрецептурными, и только как форма сервиса для аптек, реально существующих, имеющих лицензии, а также имеющих реальные адреса и склады с соответствующим службами и условиями хранения и логистики. Интернет-аптекам лицензии официально не выдаются.
Еще в 2010 году «Интерпол» начал борьбу в России с поддельными лекарствами в сети, сообщив, что бóльшая доля подделок распространяется через интернет-аптеки. Тогда было выявлено более 1200 сайтов, продававших фальшивые лекарства через аптеками, не имеющиме лицензии. Раскрыть удалось лишь считанные цепочки таких продаж, к примеру, производство в Подмосковье фальшивого «Арбидола».
Тягаться с Интернетом сложно
Интернет-торговля лекарствами интересует фармбизнес уже давно. К тому же аптек в крупных городах уже открыто столько, что их прибыль давно снизилась до 1,5-3%. Однако появление их государством по-прежнему не регулируется, и они уже начинают мешать работать друг другу. С другой стороны, аптек недостает в маленьких городах и на селе, там Интерент (если он есть), может выручить и упростить ситуацию с недоступностью препаратов. Поклонники интернет-торговли делают упор на то, что качество хромает не только у виртуальных продавцов. Если говорить о надлежащих стандартах качества, то таковых строго придерживаются и в реальной продаже в ритейле только единичные аптеки, в основном – крупные сетевые. По данным директора Центра социальной экономики и партнера компании PharmCIS Давида Мелик-Гусейнова, только 10% аптек и аптечных сетей в России работают по европейским стандартам надлежащей практики (GPP). Это вдвое меньше тех, кто строго работает по стандартам среди оптовиков, и втрое меньше, чем среди фармпроизводстводителей.
Естественно, что конкуренция выводит в лидеры по ценам интернет-торговлю, несмотря на все ее риски. Такие приобретения чреваты получением потребителем недостоверной или неполной информации о препаратах и их аналогах.
Потребитель часто и не знает, что лекарства при продаже их в Интернете могут быть поддельными, храниться в помещениях, где нет нормальных водопроводов и канализации, персонал не имеет фармобразования и оформления, и сами лекарства сомнительного качества. Тем не менее интернет-торговля лекарствами – лакомый, хотя и не очень законный кусок. Ограничения этического плана тоже не работают – в Интернете можно легко купить препараты без рецепта, хотя это строго запрещено, но практически в российских условиях контролирующими органами не отслеживается.
Виртуал еще не победил
«Я думаю тотально реклама в Интернете пока не может заменить рекламу в других СМИ, особенно если говорить о телевидении», — отмечает независимый аналитик фармрынка Николай Беспалов.
«Дело в ширине охвата целевой аудитории и вообще в типах этой целевой аудитории. Есть определенный портрет пользователя для ТВ рекламы, он кстати, довольно сильно различается даже в рамках одного и того же канала в зависимости от передачи. Подобный портрет есть и для интернет-аудитории и он не похож на аудиторию других СМИ», — подтверждает эксперт.
Фармкомпании действительно сейчас больше внимания уделяют возможностям Интернета, что эксперт отчасти связывает с появлением различных инициатив по регулированию рекламы лекарств, вплоть до тотального запрета. Другая причина кроется в появлении различных массовых сервисов, продуманных пакетов по продвижению соответствующей продукции, которые предлагают рекламодателям производители.
«Большинство крупных оффлайновых площадок для размещения рекламы уже давно имеют собственные представительства в Интернете, — поясняет Николай Беспалов. — Все ведущие телеканалы, журналы и газеты имеют собственные сайты, которые так же активно задействованы в продаже рекламы. При этом Интернет предоставляет рекламодателю совершенно другие инструменты, которые позволяют более чётко сегментировать целевую аудиторию и, соответственно, делать рекламу более эффективной. Какой-то глобальной конкуренции между Интернетом и традиционными СМИ в ближайшее время мы вряд ли будем наблюдать, как по причине различий в охваченной аудитории, так и по причине того, что большинство традиционных СМИ уверенно проникает в интернет-среду». Одной из будущих площадок для рекламных роликов лекарств, по мнению аналитика, могут стать онлайн-кинотеатры.
Как сам ритейл оценивает отток дополнительных ресурсов производителей в продвижение интернет-торговли? Похоже, пока несколько скептически. «Сегодня все аналитические отчеты по продаже препаратов свидетельствуют о том, что самым действенным способом воздействия на потребителя является телереклама, — считает исполнительный директор «Аптечной гильдии» Елена Неволина. — Именно благодаря агрессивной рекламе на ТВ у нас возросли продажи так называемых «противовирусных» препаратов отечественного производства «Арбидол», «Когацел», «старого, проверенного» средства для пищеварения «Мезим-форте» и гепатопротектора, также присутствующего на рынке около 20 лет, «Эссенциале-форте». Реклама в Интернете пока таких ощутимых результатов не демонстрирует».
Увеличится ли в таком случае количество некачественных препаратов на рынке? «Если говорить о возможном увеличении доли подделок, появления недобросовестной рекламы и т.д., то это уже и так данность нашего времени, — считает Николай Беспалов. — В Интернете действительно много сайтов сомнительного содержания, где продают воздух, воду и разнообразные чудеса. Никакие уважающие себя интернет-проекты и тем более интернет-сайты крупных оффлафновых СМИ не будут связываться с сомнительными рекламодателями, тем более, что объективно ощущается усиление внимания регуляторов к рекламе – не так давно произошли изменения в отношении рекламы БАД, с октября текущего года рекламораспространитель должен отвечать за рекламируемые товары. А сайты-однодневки были, есть и будут, но поскольку у них нет собственного трафика пользователей, они будут стараться мимикрировать под известные сайты или использовать другие способы продвижения в Интернете».
К увеличению оборота подделок может привести отсутствие регулирования интернет-торговли, но это совсем другая история, полагает эксперт. Ужесточения законов по продаже лекарств ритейл воспринимает как возможность сэкономить бюджет и заодно «попиариться».
«Что касается ужесточения законодательства в отношении лекарственных препаратов, по всей видимости эта тема никогда не будет забыта, какой-нибудь депутат в очередной раз внесет законопроект о полном запрете рекламы и большая фарма опять будет доказывать, как это опасно делать…», — иронизирует Елена Неволина. В нынешних условиях массовый потребитель все равно будет искать, где подешевле, а государство – пытаться регулировать цены препаратов, использование дженерикового замещения (копий оригинальных препаратов) в здравоохранении при госзакупках.
